喜茶开放特许经营创始人慌了

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新的饮茶方式正在发生巨大的变化。

作为行业龙头的喜茶突然宣布开放加盟。

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喜茶变了

喜茶向来以“不加盟”政策而闻名,甚至在品牌官网上明确提出“不接受任何形式的加盟”的声明。

对于喜茶这样的茶饮品牌来说,加入与否之争一度决定了品牌形象的核心。

喜茶创始人聂云辰很喜欢讲一个词,“品牌潜力”。

“许多品牌的消亡不是因为扩张速度太快,而是因为最终缺乏动力。”

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势能是一个物理术语,指系统中存储的能量。 势能可以被释放或转化为其他形式的能量。

喜茶强调的品牌潜力,对于消费者来说意味着市场占有率、知名度和好感度,以及更高的品牌溢价。 人们愿意为一杯喜茶生产的茶支付更高的单价。

在这个逻辑下,新茶饮赛道的客单价想象空间一度扩大到40元的区间。

支撑喜茶“高品牌潜力”的重要因素包括直营店的质量控制和服务质量。 这一直是喜茶、奈雪等顶级品牌试图向大众消费者和投资者描述的核心卖点。

在喜茶出现之前,加盟是奶茶店常见的经营模式。 连锁品牌收取加盟费,授权奶茶店使用品牌名称,并提供必要的技术和原材料支持。

有的品牌商干脆赚一波加盟费,等个三五个月,然后就改头换面消失了。

在这种模式下,街上的奶茶店品质参差不齐。

很多奶茶店更倾向于稳定生产、控制成本,所以用更便宜、更方便生产的植脂末和香精代替牛奶,用茶粉代替茶。

品牌总部要么相互勾结,要么视而不见。 即使他们真的有经营理念,也受限于特许经营模式相对宽松的条款,超出了他们的能力范围。

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喜茶创始人聂云辰自豪地说,他最不能容忍的就是品质的降低或恶化,“未来我不会后悔没有加入而做大”。

因此,喜茶以真茶、真奶、新鲜水果等昂贵的原材料在市场上取得了突破。 在当时的市场环境下,要保持这样的产品品质,总部控制力更强的“直销模式”成为了唯一的选择。

转眼之间,一切都变了。

喜茶确认将开启加盟业务,将在非一线城市与合适的店型开展合作业务,为合作伙伴提供品牌、产品、品控、食品、运营、培训、供应链等方面的支持以及其他方面。”

与此同时,曾经被聂云辰寄予厚望、主攻下沉市场的喜茶子品牌“喜小茶”也在当天宣布正式关闭。

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加盟不是什么好生意

目前加入喜茶绝非易事。

根据喜茶的《商业合作申请表》,喜茶加盟商需要全身心投入到这个长期可持续的品牌项目中。

资质审核方面,开店费要求在50万以下,并要求现金储备100万。

资金门槛并不是唯一的要求。 为了保证品牌调性与管理的统一,喜茶不接受加盟商的纯财务投入,并要求“合伙人”亲自参与门店运营。

加盟商必须首先在喜茶门店进行3个月以上的全职培训,通过4个岗位的晋升考核,并连续3次通过喜茶食品安全和质量控制监督检查,并获得“店长能力”服务”后,他们才最终获得资格,晋升为“合伙人”。

另据消息称,喜茶规定加盟商还应受过高等教育,有市场工作和经营经验,或5年以上企业管理经验。

此外,吸纳能力最强的一线城市仍以喜茶直营为主。 “商业伙伴”的发展将瞄准非一线城市。

喜茶方面表示,“门店类型是指喜茶今年在中山、宜昌、台州等非一线城市开设的门店。 面积基本在50平米以内。” 这进一步压缩了喜茶加盟商的想象力。

考虑到喜茶严格的品质把控,如此高的标准也符合品牌一贯的基调。

但也有人对此提出质疑。

二三线城市的年轻人,能花掉150万现金,为什么要过上稳定的生活,急着去喜茶打工呢?

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喜茶对加盟商提出了“强管理模式”,因此加盟商不可避免地会失去大部分经营自主权。 这与很多人“开奶茶店当小老板”的梦想背道而驰。

考虑到喜茶去年以来的经营状况,自带干粮上班并不是一项理性的投资。

数据显示,今年前三季度,喜茶明显放缓了新店开店的步伐。 9个月来,喜茶在全国仅新开30余家门店。

2020年,当喜茶意气风发之际,喜茶门店将开业300多家。

事实上,与拥有2万多家门店的蜜雪冰城相比,喜茶门店数量还远未饱和。

据统计,喜茶目前拥有超过847家门店,其中约40%位于一线城市。

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放慢速度,甚至违背承诺诉诸加盟模式,根本原因是喜茶没钱。

首先是资本账户上的资金。

去年7月,喜茶进行了一场异常热闹的融资。 “这次的股权竞争非常激烈,新股东都挤不进去。” IDG资本、美团龙珠资本、红杉中国、黑蚂蚁资本、高瓴资本等顶级投资者为喜茶创造了高达600亿的估值。

然而,随着奈雪上市一路破跌,整个新消费行业陷入低迷,喜茶不再是资本眼中的宠儿。 行业内的热钱开始流向更接近“上瘾”消费的咖啡赛道。

于是新资本开始观望,老投资者则打算退出。 喜茶没有信心花大量资金开拓全国市场。

另一方面是消费数据的下降。

今年年初,迫于竞争压力,喜茶调整了菜单,宣布不再推出价格30元以上的单品,并下调了几乎所有单品的价格,试图换取销量。以低廉的价格、销售赢得了市场。

很难说它会有多有效。 但喜茶的每平方米销售额和每店营收双双下滑却是不争的事实,而且出现了较大幅度的下滑。

收入下降意味着喜茶很难靠自己赚的钱养活自己。

已经上市的奈雪对于数据披露更加清晰。 今年上半年,奈雪营收同比下降3.8%,净亏损2.49亿元。

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社会消费疲软和疫情因素结合在一起,让喜茶的生意受到了影响。 《2021年中国新茶饮料行业研究报告》显示,中国新茶饮料中,以喜茶为代表的高端茶饮料品牌占比仅为14.7%。

此外,喜茶的必要支出成本很可能继续上升。

业内人士表示,今年以来,大部分茶饮料的原材料价格都在上涨。

与拥有6000家门店的数一勺鲜草和拥有2万家门店的蜜雪冰城相比,只有800家门店的喜茶在与供应链的谈判中自然处于劣势。

价格下降了,成本上升了。 中间的部分只能靠喜茶账上的现金吸收。 数据表现无法继续支撑高达600亿的估值。

于是喜茶突然宣布要开设加盟店,这似乎是打破局面的一个办法。 但对于有志加入喜茶的人来说,机遇的背后却是冰冷的现实。

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不适合喝新茶的日子

日前,喜茶、奈雪、茶百堂、蜜雪冰城、树一烧鲜草等众多茶饮品牌,默默向外卖平台宣战。

“多家茶饮品牌联合抵制满折外卖”的话题成为微博热搜。 全国各地网友震惊地发现,外卖平台上的奶茶变得更贵了:

以往的满20元减10元的折扣已经消失,取而代之的是满50元减1元。 与新茶饮料行业不足40元的单价相比,这样的全面降价几乎不存在。

杭州一位奶茶店老板表示,从11月1日开始,“包括古茗、喜茶、奈雪都统一了,现在生意很难做,没有利润。”

本次联合榜单包括客单价最高的喜茶奈雪,中端品牌茶颜悦色、茶百岛、古茗,以及主打下沉市场的蜜雪冰城。

“避免内卷化”的背后,是唤醒了新茶行业所有人的寒意。

2012年5月12日,21岁的聂云辰在江门市九中街开了一家名为“ROYALTEA”的奶茶店。

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他没想到,五年后,这家小店竟然成长为当时中国最火​​的新消费品牌,甚至开创了一条新的资本赛道。

“希望它能为大家在这个冷漠的互联网工业时代留下最柔软、最愉悦的味道。”

又过了五年,曾经的热情开始消退,市场变得冷淡。 形势瞬息万变,难以预测。

喜茶保持行业领先地位,不得不敞开加盟之门。 今后,这种“最柔软、最可口的味道”能否保持下去,只有时间才能证明了。

作者 吴欣

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